20 Jul Rosa Mª Díaz Fernández… “Traduciendo” los datos desde Sigma Dos

La vida da para mucho y Rosa Mª Díaz Fernández, directora general de Sigma Dos, puede dar fe de esto tras una larga trayectoria profesional y miles de vivencias que la han convertido en la mujer que es,

Sus maneras de comunicar, la información que maneja, la imagen que proyecta y su voz llena de verdad, son una referencia que nos revela la imagen de Sigma Dos: “la empresa decana española de estudios de mercado y demoscopia, en España y de carácter Internacional”.

En un momento en el que los datos lo son todo, ella es un ejemplo de cómo deben utilizarse, pero también “avisándonos” de la necesidad de hacerlo bien, con responsabilidad y en colaboración con distintas instituciones.

Pero Rosa Mª Díaz Fernández es mucho más

Profesora en Derecho Administrativo, asesora de ministro y Vicepresidencia del Gobierno, y muy ligada a los medios de comunicación como directora de Relaciones Institucionales del diario La Razón, entre otros, son algunos de los cargos que forman parte un largo currículum que demuestra, con hechos y méritos, que se ha ganado el puesto que actualmente ostenta.

Mª José Andrade.-  ¿Qué te queda por hacer Rosa?

Rosa Mª Díaz Fernández.- Nos quedan muchas cosas por hacer, Mª José. Siempre quedan cosas por hacer, o que se pueden hacer mejor.

Yo creo que en la vida lo importante es pensar, tener ilusión, levantarte y decir “no lo tengo todo hecho”. Y es que tengo muchísimas cosas que aprender y sobre todo, que aportar y desde luego muchísimas ilusiones y numerosos proyectos por ejecutar.

Lo que sí he aprendido a lo largo de estos años, es que una hace cosas bien sobre todo si está bien acompañada.  Es fundamental formar parte de un equipo y tener la ilusión de todos los días para poder aportar algo nuevo.

Mi suerte, de estos últimos veinte años, ha sido formar parte de un buen quipo. Un medio de comunicación referente, y una compañía como Sigma Dos en la que trabajamos con los datos y la información, que crecemos y que es mucho más porque además es también productora audiovisual.

MJAndrade.- Rosa, tú has sido profesora de Derecho Administrativo, asesora de ministros y de la Vicepresidencia del Gobierno, medios de comunicación, Sigma Dos…. Eres una mujer referente con un largo recorrido y formación y que has tenido que hacer un gran puzle para que todo encaje. ¿ Cómo has conseguido conciliar todas las vidas sin olvidar la tuya propia para llegar hasta aquí?

Rosa Mª Díaz Fernández.-  Pues la verdad, María José, con muchas ganas, con ayuda y comprensión de los que te rodean e intentando, porque a veces no se consigue, o no se puede,  tener claro el objetivo  y de cómo eres capaz de hacerlo y de entender qué es lo que tienes que hacer en cada momento. He intentando transformar los momentos de frustración o debilidad, y también de cansancio, para que se conviertan en energía positiva.

Cuando eres más joven, evidentemente las cosas tienen una importancia que es diferente a la de ahora

La realidad, o al menos yo así lo percibo, es que cuando hablas de conciliación te puedes agobiar un poco y más, cuando eres más joven e inexperta… Y cuando eres más mayor, vas viendo cómo, probablemente, las cosas las tienes que gestionar con más tranquilidad, con más reflexión, con más método.

Yo tengo que decirte que he tenido la suerte de contar en mi trayectoria profesional con jefes con los que he crecido no sólo en el ámbito profesional, sino en el terreno personal, y que me han ayudado. Y quiero recordar una fecha que para mí es crucial y quizás un momento de gran impulso, tras un camino profesional como docente, asesora en un gabinete,  es octubre de 2003, cuando empiezo a trabajar en La Razón.

Y llega 2014 y con  Gerardo Iracheta y a Luis Hernández, presidente y ceo de Eurostar Mediagroup, de Sigma Dos  comienzo una apasionante andadura de madurez profesional, y por supuesto personal… Con ellos y con su equipo, empiezo a formar parte de una compañía y de un grupo, en constante crecimiento y evolución. Una compañía, María José, en la que la mujer tiene una presencia determinante en el cuadro directivo, una compañía con gente muy joven, con gente senior, una compañía en la que la diversidad no es una aspiración, sino que es una profunda realidad.

Al final es cierto que todo en la vida requiere sacrificio y esfuerzo. No lo puedes tener todo aunque muchas veces nos empeñamos en que tenemos que ser perfectas en todo;  pero al final, la vida  profesional cuando la vives con tantísima intensidad, la haces incluso gran parte de tu vida personal.

Nosotros pasamos muchísimas horas juntos, compartiendo decisiones, preocupaciones, alegrías, también frustraciones. ¡Compartiendo vidas!.

Y sí, se necesita ayuda, ¡mucha ayuda! Y  tener la humildad de entender que  hay que escuchar mucho, que las cosas se tienen que hablar y se deben explicar; y sobre todo, intentar estar rodeada de personas en las que creas, que confíen en ti, que  te apoyen, que te motiven y que te impulsen para crecer.

Yo creo que ese es un poco el secreto de que todo salga adelante. Por supuesto con altibajos; con luces, en numerosas ocasiones con dudas, con sombras, como es la vida; porque ninguna trayectoria profesional ni personal es perfecta y aquí de lo que se trata es de esfuerzo, de trabajo, de ilusión y de tener o intentar tener el entorno adecuado para poder llevarlo a cabo.

MJAndrade.- Eres mujer y además con una vida, profesionalmente hablando, muy ocupada. Te vemos en prácticamente todas las televisiones y medios, en los que tu voz, tu imagen y la información que das son referencia y fundamentales para entender la actualidad  pero tú eres madre… ¿Cómo es la parte de Rosa Mª Díaz Fernández, madre?.

Rosa Mª Díaz Fernández.- Yo tengo una hija que va a cumplir ahora trece años. La tuve además con cuarenta y un años; quiero decir que ya tenía vida recorrida, tanto profesional como personal a mis espaldas. Y bueno, al final es cierto que intento hablar con mi hija y explicarle o trasladarle e intentar que entienda  lo que yo hago y los principios y los valores que en mi opinión como madre, a ella le van a ser de utilidad en la vida. Para  mí es básico inculcarle que sea una persona independiente, con libertad de criterio, sobre todo,  que viva y transite por la vida con respeto hacia los demás y  con la humildad que conlleva el aprendizaje.

Tanto su padre como yo, procuramos hablar con ella y hacerlo con humildad y paciencia, lo cual para mí no es fácil muchas veces, aunque eso sí y como tú bien sabes, porque lo hemos hablado en nuestras conversaciones, hay que hacer valer en numerosas ocasiones y por su bien, el principio de autoridad.

Ella ve que sus padres y en mi  caso su madre, que es una mujer con mucha actividad, y lo ha visto desde que ha nacido. Una madre que trabaja fuera de casa, que pasa muchísimo tiempo fuera de ella, que cuando está en casa muchas veces sigue con su actividad profesional. Y una madre que tiene también sus momentos de debilidad, que tiene también sus aficiones personales que necesita realizar en algún momento.

MJAndrade.- ¿Y cuáles son esos momentos que son sólo para ti?

Rosa Mª Díaz Fernández.- A mí me encanta el deporte, me encanta la música, me encanta y me aporta muchísima energía estar con mis perros, me apasiona la montaña. Alguna de estas actividades sobre todo, la música, las comparto con mi hija, (aunque el deporte favorito de mi hija es el fútbol), con lo cual, ella ve esos puntos de afinidad y ahora los trabaja y los busca por ella misma  también. Sabe que tenemos esos lugares de encuentro en los cuales, no ve a la profesional sino a su madre… Una madre de carne y hueso.

Luego hay otro tema, mi hija es hija única y cuando gestionas un hijo único o una hija única, no sé si decirte que hay que ser más estricto, pero sí hacerle comprender una serie de cosas. No es lo mismo que cuando te crías con hermanos y familias más grandes porque tienes y cuentas con otros registros que son más fáciles de trasladar.

Yo hablo mucho con mi hija con confianza y con honestidad

Te reconozco que a veces, y lo hemos hablado tú y yo, he tenido el pensamiento de: “¿Lo estaré haciendo bien… ¿Le estaré dedicando el tiempo que le tengo que dedicar¿… ¿Seré una buena madre?”. Todos esos pensamientos, conflictos y dudas que finalmente te aclaran tus propios hijos.

Y con los años he aprendido que es importante conectar con ellos, conexión de calidad, lo cual muchas veces es complicado, intentar entender sus registros, sus dudas, sus miedos, sus gustos; y trasladarles que lo que estás haciendo también es esa algo que tiene un valor emocional para sus vida también.

MJAndrade.- Escuchándote parece que todo es mucho más sencillo.

Rosa Mª Díaz Ferández.- Mira María José, yo tengo la fortuna, te diría que el privilegio, de estar en mi día a día con mujeres  como tú, mujeres valientes. Algunas de ellas con circunstancias personales duras que han sacado adelante, su trayectoria profesional y su vida personal con esfuerzo y con poco tiempo para debates personales.

Son mujeres que dedican mucho trabajo y esfuerzo a sacar adelante a sus familias, de hacer su trabajo con excelencia y de seguir con su vida

De todas ellas he aprendido varias cosas y dos para mí esenciales: el valor de la lealtad y lo importante que es valorar las cosas más normales de la vida; por eso pienso que cuando tenemos un momento bajo, al menos yo, tengo que ser consciente de que hay muchas personas que realmente tienen circunstancias muy difíciles que las propias y que esas personas, que las conoces y que son cercanas, siguen adelante y te inspiran, motivan y te ayudan a salir de los bucles.

MJAndrade.- Y ahora pasamos a la parte profesional, Rosa. Tú, como directora general de Sigma Dos, “manejas” muchos datos. Datos infinitos que se deben interpretar y que lo son absolutamente todo, y en un momento en el que la información es fundamental para entender los diferentes contextos en los que estamos inmerso.       

¿De qué manera influyen en nuestra vida?

Rosa Mª Díaz Fernández.- Los datos contribuyen a que tengamos una información que nos ayude. Una información que, como decimos todos los que formamos parte de Sigma Dos, “nos ayude a tomar decisiones”.

Nosotros trabajamos  con datos de todo tipo: Datos que “afectan” en el ámbito privado o en el ámbito público. Éstos llaman la atención, especialmente cuando estamos en periodo electoral porque la parte política parece que es muy apasionante pero la parte privada para mí, es muy importante.

Trabajamos con muchos datos y además datos relevantes  con los que podemos comprender muy bien a la sociedad, y con los que tenemos más información. Algo que es muy significativo porque  los datos, junto con los medios de comunicación, hacen que la información sea de interés general.

Tengo que decir que nosotros siempre trabajamos mucho con medios de comunicación. Una de las cosas que siempre decimos, es que las investigaciones para lo que contribuyen, precisamente es para que todo el mundo conozca algo que, probablemente de otra manera sería más complicado conocer.

Estoy convencida de que una sociedad bien informada es una sociedad que siempre será una sociedad  moderna y avanzada. Una sociedad en la que los ciudadanos tengan capacidad para tomar sus decisiones libremente, pero con ese “poso” de información de calidad, contrastada y veraz, que todos necesitamos en nuestra vida, para poder adoptar determinadas decisiones.

 MJAndrade.- Acabas de decir que la información es fundamental para adoptar determinadas decisiones. Desde Sigma Dos se hace un trabajo empírico en el que todo es real, serio y muy técnico. ¿Somos conscientes de la importancia del trabajo que realizáis y de lo que aporta a la sociedad?

Rosa Mª Díaz Fernández.- Nuestra política de información a los ciudadanos, cuando se les hace una encuesta o cuando se trabajan con ellos en grupos cualitativos o cuando se hacen investigaciones de todo el mundo es, por supuesto, muy seria y con sólidos fundamentos técnicos.

La primera cuestión, y en la que nosotros hacemos mucho hincapié es en lo que se refiere a la protección del dato porque es absolutamente fundamental. Esta es una política que se lleva de manera muy estricta, en lo referido  a lo que la legislación establece sobre protección de datos, precisamente por todo lo que estamos hablando, por la sensibilidad del dato y todo lo que engloba.

A partir de ahí,  nos encontramos con otra serie de cuestiones en las que pienso que a las personas sí se les tiene que informar de manera muy clara y accesible porque se tiene que entender perfectamente.

MJAndrade.-  ¿Y eso cómo se hace, Rosa? ¿Cómo se explica de manera fácil y clara?

Rosa Mª Díaz Fernández.- Te pongo un ejemplo. Yo intento sensibilizar a mi hija con el tema de los datos. Que sepa lo que significa aceptar las famosas cookies e incluso cuando está en redes sociales. Quiero que sepa que la utilización de los datos, de la información y sobre todo de su información personal, se hace con muchísima responsabilidad y siendo diligentes.

Para una  empresa como Sigma Dos esta es una de sus primeras derivadas que tiene cuidar y además todos los días para que no haya ningún tipo de problema

Tengo que decirte que tenemos una marca conocida, reconocida y con presencia, y reputación. Una marca que cuando llamamos a los ciudadanos como Sigma Dos para que respondan a alguna entrevista o para que contesten a alguna pregunta, la gente lo hace e incluso sobre cuestiones delicadas.

Sigma Dos realiza numerosos estudios relacionados con el área de la salud y claro, esa sensibilidad y sobre todo ese cuidado de la información que recopilamos, lo tenemos que tener como una de las derivadas diarias de trabajo y como un instrumento.

Tan importante es obtener el dato y la manera en cómo los obtienes y, por supuesto cómo cuidas ese dato. Por eso contamos con un equipo dedicado, exclusivamente a la protección de datos. Un equipo que trabaja veinticuatro horas diarias porque somos conscientes de que se tiene que cuidar, no solamente de forma específica para algún estudio o acción, sino siempre.

MJAndrade.- Acabas de mencionar a tu equipo. Un equipo formado por más de ciento veinte personas (que en épocas de elecciones, por ejemplo, aumenta) y que además utiliza la última tecnología.

Rosa Mª Díaz Fernández.- Efectivamente. En épocas de elecciones podemos tener más de doscientos puestos activos, porque hay que tener en cuenta que los estudios privados tienen que ser realizados con la misma diligencia y con el mismo cuidado y mimo que se hacen los estudios electorales.

Es cierto que en el ámbito político se realizan todavía entrevistas personales, pero en el ámbito privado la entrevista personal, dependiendo del tipo de estudio para el que se utiliza, es una entrevista en profundidad.

También contamos con un equipo  dedicado a toda la parte digital. Sigma Dos es muy completa por somos  una compañía audiovisual y de investigación con lo cual obtenemos el dato, tratamos el dato, informamos del dato y  presentamos el dato. Hacemos, en resumen, un trabajo integral porque contamos con distintos elementos que hacen que nuestro producto sea completo y atractivo.

MJAndrade.- Pero el dato por el dato no siempre sirve, se tiene que interpretar y ahí entran distintos perfiles profesionales.

Rosa Mª Díaz Fernández.- Efectivamente. En Sigma Dos contamos con un gran equipo de investigación con el que trabajamos y que vienen de diferentes carreras y disciplinas: sociólogos, antropólogos, matemáticos… Perfiles dispares que son indispensables para poder interpretar los datos.

Todos estos son fundamentales en nuestra compañía, porque estos perfiles son los que te ayudan a entender precisamente muchas cuestiones de la sociedad. Por eso insisto en que hay estudios en los cuales, el entender a la sociedad, a los ciudadanos, o las motivaciones de los ciudadanos no podemos ceñirlas solamente a cuantificar sino que hay que comprenderlas.

Las buenas investigaciones son un todo; es decir, un conjunto de conocimientos que se van complementando unos a otros y cuando tú ofreces los resultados de una investigación, la información está recogiendo no solo el perfil cuantitativo sino también el perfil cualitativo.

Nos dicen porqué sucede o que pueden suceder determinadas cuestión y también hacer ver algunas recomendaciones si así, por ejemplo, lo exige la investigación.

Intentamos dar información para que los clientes y para que las personas tomen decisiones, por lo que  tenemos que orientar, en esa toma de decisión a través de una información  que no solamente tenga el cliente sino también el ciudadano, y para que se pueda aplicar desde el punto de vista válido y práctico.

 MJAndrade.- Rosa, en muchas ocasiones nos encontramos a profesionales que, a pie de calle, nos realizan encuestas ¿Cómo son y para qué sirven?

Rosa Mª Díaz Fernandez.- Las encuestas a pie de calle se utilizan para muchas investigaciones.

A mí, personalmente me encantan porque es una técnica que te ayuda a conocer porqué los ciudadanos, o porqué determinadas personas, en función de la investigación que sea, piensan de una u otra manera… Qué es lo que más les gusta o lo que menos les resulta atractivo.

Y para hacer las entrevistas en profundidad, hay muchas técnicas. Nosotros utilizamos las distintas técnicas disponibles y las aplicamos también en función de cuál es el objetivo de la investigación; porque no es lo mismo una investigación política que un estudio de marca, o que uno relacionado con la salud.

Cada investigación tiene su objetivo y por lo tanto, cada investigación requiere de su metodología

MJAndrade.- Hablamos, si te parece, del famoso metaverso, de Inteligencia Artificial (AI) y de todo lo que está por venir ¿De qué manera está influyendo? ¿Cómo va a intervenir estas tecnologías en la recopilación de datos y en su interpretación?

Rosa Mª Díaz Fernández.- Por supuesto que todo influye. Los últimos años han sido los años de una gran revolución digital y no nos podemos sustraer a eso bajo ningún concepto y menos en una empresa de investigación como la nuestra.

Todas estas cuestiones tienen que estar a la orden del día pero te insisto, al final también las investigaciones se tienen que realizar utilizando la metodología más adecuada, no solamente lo que hay o lo que tú crees que hay, sino la metodología que realmente va a conseguir el objetivo de la investigación, eso qué nos exige.

Evidentemente debemos estar a la vanguardia de lo último pero también saber cómo podemos aplicarlo y de qué forma podemos hacerlo, por eso es tan importante estar formados adecuadamente para llevarlo a cabo. Y por eso, evidentemente hablamos antes de trabajar con equipo multidisciplinares.

Nosotros somos una compañía en la que los perfiles digitales por supuesto que forman parte de nuestra esencia, y esos perfiles digitales están en constante estudio e informándonos además de los resultados, de la repercusión de éstos. Y aunque muchas veces les damos gran importancia a la innovación, todo se tiene que estudiar de manera sosegada…

Hay que dejarlas reposar, ver qué impacto tienen utilizándolas y siempre con mucha responsabilidad

MJAndrade.- Pues desde la responsabilidad y el respeto que ha supuesto realizar esta entrevista a Rosa Mª Díaz Fernández, directora general de Sigma Dos; decir que ha sido un placer hacer este recorrido contigo.

No solamente por mostrarnos el universo infinito de los datos y de su interpretación, sino por hablar y conocer una trayectoria en la que una vez más, mostramos a una mujer referente que nos ha abierto el corazón de par en par y nos invitado a conocer más allá de lo que vemos de ti en los diferentes medios en los que apareces.

Y es que Rosa Mª Díaz Fernández, es visible, existe, cuenta y es

Rosa Mª Fernández Díaz.- Agradezco tus palabras, Mª José. Hay una frase que yo leí hace poco, que hablaba sobre el respeto y la humildad, porque creo que ambas cosas hacen que seamos mejores personas.

Para mí tú eres un ejemplo de gran mujer y ha sido un placer poder haber compartido contigo esta charla. Me honro además de ser tu amiga y lo que sí creo es que tenemos que intentar trasladar a nuestros hijos y a nuestras hijas, que ser mujer no puede ser un lastre absolutamente de nada.

Una de las cosas que siempre le intento inculcar a mi hija, es que tenemos que asumir nuestra responsabilidad, tenemos que esforzarnos, tenemos que trabajar y tenemos que intentar que nuestro trabajo y nuestro día a día sea al final, un ejemplo para los nuestros.

Unas veces lo conseguiremos, Mª José, aunque en otras ocasiones no; porque nos equivocaremos, pero también decirte que debemos tener la certeza y la seguridad de que lo verdaderamente importante es estar rodeada de personas buenas.

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Hablar con Rosa Mª Díaz Fernández, directora general de Sigma Dos ha sido un privilegio sin caer en la exageración, porque conversar con ella es entender la configuración del mundo, descifrar algoritmos y comprender qué hay más allá de los datos.

Unos datos que forman parte de nuestro día a día y que nos enseñan, porque lo hacen, que los patrones no están hechos y que necesitamos a profesionales, como Rosa Mª Díaz Fernández, que son capaces de establecer las medidas de un mundo que cambia y se transforma en una inercia imparable.

Gracias, Rosa Mª por enseñarnos que las #mujeresreferentes tienen nombre y apellido y que demuestran, porque lo hacen, que la perseverancia, el trabajo, la constancia, la responsabilidad y la humildad, son las herramientas necesarias para seguir abriendo caminos a las mujeres del futuro.