28 Sep Rocío Tornay… Cuando el marketing tiene nombre de mujer
Rocío Tornay… La mujer, la madre, la profesional
Es una referente del marketing a nivel nacional, pero es en Andalucía el lugar en el que se siente más cómoda porque es su casa y se siente como tal. Reconocible además en todos los foros, ella es una profesional curtida en la economía, la tendencia, la investigación de mercado, las estrategias, y siempre desde su tierra.
Estamos hablando nada más y nada menos que de Rocio Tornay. CEO de IntelQualia, una empresa que estrecha puentes, que “interacciona con las personas” o, como a mí me gusta decir, entre los datos y las personas que como bien definen: “Hacen, sienten, perciben, desean, demandan, usan, visitan, influyen y compran”.
Rocío Tornay es, presidenta del Foro Marketing Sevilla, docente en la Escuela de Negocios de ESIC-CAMPUS DE SEVILLA, además de formadora, consultora, senior en investigación de mercado y marketing estratégico, economista y socióloga… Podríamos decir que tiene mil vidas y que sus días son de 48 horas porque a todo este currículum, tenemos que sumarle ponencias y viajes, reuniones y eventos, aunque para ella, el mayor tesoro al que le entrega su tiempo, es el que dedica a su familia.
Mª José Andrade: ¡Que de cosas haces Rocío! Pero ¿Cómo haces todo y tanto?.
Rocio Tornay: ¡Vaya presentación! ¿Esa quién es?
MJAndrade: Esa eres tú. Rocío Tornay. ¿Te falta por hacer algo?.
Rocio Tornay: Es que soy muy “vieja”, Mª José. He aprovechado muy bien el tiempo, no es otra cosa.
MJAndrade: No es cuestión de edad, Rocío sino de experiencia y de mucho trabajo, y de organización porque detrás de la profesional está la mujer con vida personal, está la pareja, está la madre, está la hija… Pero ¿Dónde queda esa parte personal en la que tú dices: necesito una parte de silencio?
Rocio Tornay: Te voy a contar algo muy personal, Mª José. Yo tengo dos hijas, una de doce y otra de nueve. y para mí, lo más importante, y es una obsesión que tengo, es que mis hijas tengan una infancia feliz.
MJAndrade: Pero tú has tenido una vida profesional muy intensa.
Rocio Tornay:: Pues sí. Hasta los treinta y dos años hice una carrera en multinacionales, y tras muchos años de directora de marketing en una multinacional Alemana del grupo Nestlé, en la que trabajaba quince horas al día, y con jornadas de siete de la mañana a doce de la noche, y al mismo tiempo siempre formándome, porque soy una convencida de la formación, algo que siempre aconsejo a todo el mundo.
Con veintisiete años empiezo de directora de marketing en la multinacional Family Frost. En esta empresa comencé como asistente de marketing y al año me ascienden a directora.
Mi jefe era el country manager de Iberia, y al año de comenzar a trabajar con él me dijo: “Te veo con tantas ganas y con tantas fuerzas que estoy seguro de que tienes la capacidad para que tú lideres España”… Esa confianza me supuso una gran experiencia profesional, y me sentí una afortunada porque desgraciadamente desde Andalucia es muy difícil tener este tipo de posición.
MMAndrade: ¿Esta experiencia te “curtió” y te abrió muchos y nuevos caminos?.
Rocio Tornay:: ¡Claro!. Date cuenta de que yo pertenecía a un equipo internacional que estaba formado por directores de marketing y de compras de países de media Europa. Aquello fue increíble.
Mi vida en esa época la vivía, prácticamente en un avión. Teníamos que ir a la central de Düsseldorf, donde nos reuníamos toda la cúpula de marketing de la multinacional y todos lo marketing manager de todos los países. Imagínate en esa época que yo era tan joven y vivir esa experiencia desde Andalucía.
Aquello fue una apertura mental enorme y me consideré una privilegiada porque viví desde muy joven, una experiencia que la mayoría de los profesionales ubicados aquí en Andalucía no pueden vivir… Vivía en ese ambiente global antes de que se pusiera un poco de moda todo el mercado laboral orientado hacia la internacionalización, y pude hacer proyectos a nivel Europeo de productos, de sinergia de comunicación, de posicionamiento de marcas. Y siempre formándome porque, como te he comentado antes, soy una firme defensora de la formación.
Ya, en esa época, tengo mi primer contacto con ESIC, y es cuando realizo el Máster de Dirección de Marketing y Gestión Comercial, que era un doble máster. Estamos hablando de una época en la que el Grupo Nestlé nos venden a un grupo alemán, y es cuando yo decido hacer el máster.
Todo lo que estudiaba lo aplicaba en lo que era esa adaptación a la nueva empresa en la que nos cogieron a todos, y en la que hicimos ese cambio de posicionamiento. Por lo que aprendí muchísimo de marketing, de marcas, de reposicionamiento.
MJAndrade: Antes decías que tus hijas son lo más importante de tu vida y me estás contado la vida de una profesional con todas las horas del día para el trabajo ¿Cuándo llega el momento en el que decides bajar el ritmo?.
Rocio Tornay: La venta al otro grupo, que tenía presencia en España, supuso un gran cambio, ya que prescindieron de la cúpula de España en la que yo estaba. Yo tenía treinta y dos años y aquello fue un punto de inflexión en mi carrera profesional y en mi vida.
Ese fue el momento en el que me dije: “Bueno, vamos a ver, ¿Yo quiero seguir yendo por este camino de la multinacional, en el que alguien ajeno a mí decide sobre mi trayectoria y mi carrera profesional? ¿Qué es lo que quiero?”.
Y lo que quería en ese momento era ser madre. Yo llevo muchos años con mi pareja; se podría decir que toda la vida juntos, y era el momento ideal.
Yo quería ser madre y lo tenía muy claro
MJAndrade: ¿Y qué te planteaste profesionalmente en aquel momento?
Rocio Tornay: Pues al mismo tiempo me planteé el decir: “A lo mejor tengo que tirar por otro camino, a nivel profesional si quiero seguir creciendo para poder conciliar y tener una vida familiar plena y una vida plena”.
A esto le sumaba una especie de “run run”, con la idea de fundar una asociación de marketing. Empiezo a darle vueltas a la idea a raíz de que en el año 2008, cuando realizo el máster de Dirección de Marketing, conozco el trabajo que hacen en el Club de Marketing de Málaga y…
MJAndrade: Y dijiste ¿Por qué no en Sevilla?.
Rocio Tornay: Efectivamente… Pero te voy a contar como nace todo porque no se lo he dicho a nadie, y es que cuando terminamos el máster, les puse un correo a todos mis compañeros y les dije: “¿Por qué no montamos una asociación de marketing? He conocido el Club de Marketing en Málaga y podríamos hacerlo en Sevilla”.
MJAndrade: ¿Te hicieron caso?
Rocio Tornay: Ninguno. Nadie.
MJAndrade: Pero a la vista está que alguien sí te escuchó y te hizo caso porque finalmente lo montaste.
Rocio Tornay: Pues sí. Justo cuando doy a dar a luz a mi primera hija, resulta que uno de mis compañeros, Miguel Ángel Ibáñez, vino a verme, para conocer a mi niña. Salimos a dar un paseo con mi hija y me acompañó al pediatra. Por el camino empezamos a hablar, a gestar… “ Oye ¿te acuerdas de lo que hablamos sobre crear una asociación? ¿Por qué no montamos esto?”… Y ahora sí, ¡LO HICIMOS!.
MJAndrade: Así que nace tu peque y el Foro Marketing Sevilla. Una niña con una asociación “bajo del brazo”. ¡Se lo tienes que contar a tu hija!.
Rocio Tornay: ¡Si lo han vivido en primera persona las dos!. Te digo más, el foro es mi tercer hijo. Y no te voy a engañar, nunca pensé que Foro Marketing Sevilla se convertiría en algo tan relevante.
MJAndrade: ¡Y vaya si lo es!. Tanto que este año habéis celebrado la I Edición de los Premios Beso, que reconoce el trabajo que se hace desde Sevilla y donde contamos con grandísimos profesionales. Estarás orgullosísima de todo lo que has hecho, Rocío.
Rocio Tornay: Si, Mª José. Me siento muy orgullosa de haber fundado Foro marketing en Sevilla, y también de la Federación Andaluza de Marketing de la que nosotros somos socios fundadores.
Para mí, es la forma de decirle al resto de España, “oye que aquí en Andalucía, hacemos cosas innovadoras, hacemos cosas que tiene que ver con que las empresas crezcan, hacemos cosas de marketing, hacemos cosas de internalización…”. Porque aquí en Andalucía, tenemos grandes empresas, por eso realmente importante y relevante lo que hacemos desde Foro Marketing Sevilla: dar visibilidad a todas esas buenas prácticas.
MJAndrade: ¿Y cómo lo hacéis Rocío? ¿Qué líneas de trabajo lleváis a cabo para lograrlo?
Rocio Tornay:: De diferentes maneras; o bien con conferencias con desayuno o en este último caso que has mencionado, con los Premios Besos, pero en definitiva, lo que hacemos es una labor de visibilización brutal, tanto a organizaciones como a profesionales.
MJAndrade: Y con respecto a esto, Rocío y con todos los grandes profesionales como los que tenemos en Andalucía. ¿Por qué muchas empresas andaluzas encargan sus campañas fuera de nuestra comunidad autónoma? ¿Por qué lo hacen a empresas de Madrid o Barcelona? ¿Por qué no se reconoce el talento de profesionales que han realizado una campaña tan impresionante como la de Lola Flores, “Con mucho acento” o “La historia de Pepe el mudo”? ¿Por qué son otros los que nos tienen que contar cómo somos?… ¡Ahí van preguntas!
Rocio Tornay: Hombre yo creo que al final también es un poco el complejo. Las dos campañas que has comentado, me consta que ahí está detrás profesionales como Amparo Cantalicio, que además está dentro de la junta directiva del foro.
Pero creo que el problema que tiene el andaluz, en general, es precisamente la falta de marketing. Tenemos una tierra con un producto increíble y único, pero con una diversidad impresionante, de hecho hace apenas cuatro años, realicé precisamente un estudio sobre eso. Era un informe sobre el valor de la marca Andalucía y al final es verdad que adolecemos mucho de no creérnoslo nosotros; y a esto hay que sumar el punto geográfico.
En igualdad de condiciones y a nivel creativo y de talento, a veces es como que el andaluz tiene que ese complejo. Pero esta es mi opinión
Y resulta que hay otros sitios en los que, personalmente no creo que tengan más talento que nosotros ni más creatividad. Porque nosotros tenemos algo muy bueno, y es que somos espontáneos, sabemos improvisar… Y es que la forma de ser del andaluz es única… Nos crecemos frente a la adversidad.
¿Qué es eso lo que hay que hacer? Pues se hace. Y además lo hacemos con sentido del humor. Y eso, Mª José, eso tenemos que reivindicarlo. Tenemos que dar valor a esa manera de ser disfrutona.
MJAndrade: Y con acento… Con el nuestro.
Rocio Tornay:: Efectivamente. Por eso debemos seguir trabajando y eso es lo que precisamente hacemos desde Roro Marketing Sevilla.
Además, y por si fuera poco, aquí en Andalucía tenemos escuelas de negocio, facultades y universidades en las que se puede obtener exactamente la misma formación de calidad que en cualquier punto de España. Tenemos los recursos y las herramientas necesarias, y lo que tenemos que hacer es creérnoslo nosotros y por supuesto eso también tiene que venir dado, no solamente desde organizaciones como la nuestra, sino desde la administración y del resto de instituciones.
MJAndrade: Vamos a hacer un viaje al pasado, Rocío. Retrocedemos cinco años atrás y releemos una entrevista que te hicieron en Mercado XXI, en la que afirmabas que: “El futuro será de ese marketing liquido capaz de conjugar las herramientas off y on”. Y ahora nos venimos al presente. ¿Cómo es ese marketing en 2023? ¿Sigues pensando en lo mismo?
Rocio Tornay: Lo mantengo. Realmente, si te das cuenta es la tendencia que hemos tenido. Para mí el marketing es escuchar a los mercados, escuchar a tus clientes. Yo soy muy ortodoxa en cuanto a nivel académico se refiere, porque debemos hacer una buena estrategia. Y una buena estrategia es analizar muy bien quién eres, de dónde vienes y hacia dónde quieres ir, y sobre todo saber qué es lo que se puede hacer con tus propios recursos.
Ahora mismo, la verdad, es que hay muchas posibilidades y tantísimas cosas que hacer. Yo diría que el reto está en función del presupuesto que tengamos con los recursos que tengamos; y en saber dónde tenemos que poner el foco para poder rentabilizar estas acciones que nos hagan brillar, y que nos hagan posicionar nuestra marca y nuestra empresa, en el lugar en el que nosotros queramos y donde lógicamente nos vean nuestros clientes.
MJAndrade: Nos acabas de dar una clase magistral de marketing, Rocío pero, y siendo esto Mujeres Valientes. ¿Cuál es el papel de la mujer en el marketing y en la publicidad?
Rocio Tornay: Déjame que repita la pregunta que me has hecho… ¿Cuál es el papel de la mujer en el marketing y en la publicidad?
Porque es verdad o por lo menos a mí me lo parece, que hay una clara mayoría. No sé si por la especial sensibilidad, por la manera en que nos comunicamos, en la que percibimos las cosas y la vida, por la forma en la que sentimos y en la que trasladamos… Te diría que es un sector que, efectivamente está muy feminizado.
Desde IntelQualia se ha realizado el informe, “El impulso del liderazgo femenino en las empresas”, en el que se analizan las estrategias para favorecer el desarrollo de las mujeres en la alta dirección. Para llevarlo a cabo he hablado con muchas mujeres directivas, y todas ellas lo que me decían es que hay ciertos sectores que es cierto que son más masculinos, como puede ser la construcción o la energía, y que hay otros, que tienen que ver más con temas de salud o como el nuestro que es el marketing, que están más feminizado.
MJAndrade: Y ¿Cuáles son lo porqués?
Rocio Tornay: Los porqués están relacionados, ahondando y rascando un poco, en nuestra forma de ser y con esa manera más creativa que nosotras tenemos.
En marketing hay que ser muy empático y eso nosotras lo llevamos de serie. En marketing es muy de escuchar y nosotras somos muy de escuchar. Es un sector muy diverso que abraza a muchos colectivos que están muy bien representados. Así que, si tú sumas las cualidades de base que traemos las mujeres, pues resulta que casan mucho con lo que es la disciplina del marketing; y si además no encontramos barreras sino todo lo contrario, pues resulta que nos favorece el ambiente que hay.
Un ambiente que normalmente, y como te decía suele ser un ambiente diverso… Así que es verdad que es un sector en el que yo creo que, en general, las mujeres nos encontramos muy cómodas.
MJAndrade: Rocío, tú eres CEO de Intelqualia. Manejas datos pero, y en tu caso, no de manera fría sino relacionándolo con la Sociología. La ciencia social en la que se pone a la persona en el centro para dejar de ser objeto… ¿De qué manera lo lleváis a cabo en Interqualia? ¿Cómo tratáis vosotros esos datos que son tan importante en estos momentos y que son tratados, en algunas ocasiones, como mercancía?
Rocio Tornay: Yo creo que una de las ventajas competitiva que tenemos en IntelQualia es que nos basamos en valores fundamentales para llevarlos a cabo.
Tenemos que elegir la metodología más acertada en función del proyecto en cuestión que es lo que al final nos va a dar los datos. Y en ese sentido hay una parte que a mí me gusta mucho y que me apasiona, y es que nosotros desde IntelQualia hacemos informes que aportan valor, tanto a la empresa como a la sociedad, y en estos informes, la metodología que usamos es meramente cualitativa.
Nosotros lo que hacemos es preguntar a los líderes de opinión con lo cual, ahí tenemos una gran ventaja competitiva que incluso me atrevería a decir, es la mejor manera que tenemos de hacer frente a la Inteligencia artificial (IA).
Hace relativamente poco presentamos un informe sobre el sector logístico. Un estudio el que no sólo damos el dato en sí mismo, sino que aunamos a todos los agentes del sector. Los entrevistamos, sacamos las conclusiones, presentamos ese informe y además lo hacemos un encuentro que es del interés del sector en cuestión.
Ese informe se transforma en un altavoz para decir lo que está pasando en el sector. Sirve para unificar a empresas, instituciones y organismos del sector, e incluso puede servir, en un momento dado, para cambiar, a lo mejor, ciertas políticas en ese sector.
MJAndrade: Un ejemplo, Rocío.
Rocio Tornay: El pasado año, desde IntelQualia hicimos un informe sobre el sector de la moda Cordobesa. Lo realizamos con un partner que tenemos la capital nazarí. Hicimos un meeting y nos trasladaron el hecho de que existe un sector incipiente en moda. Gente que lo está haciendo muy bien como pueda ser Silbon u otras marcas, y nos reunimos con todos sus responsables.
De ahí salió un informe que fue del interés del ayuntamiento y eso sirvió para unificar al sector y para que se sentaran con las instituciones; y esto lo que nos dice es que el trabajo que hacemos y los resultados que presentamos, van mucho más allá de hacer una encuesta.
Estamos hablando de que hacemos proyectos que dinamizan y robustecen los sectores en concretos e incluso espacios como por ejemplo, la Cartuja de Sevilla, gracias al que hicimos para el Circulo de Empresarios de Cartuja, sobre la movilidad dentro de la Isla de la Cartuja.
Como verás, IntelQualia no se queda en el mero dato de la encuesta. Y no se queda ahí, porque realmente damos un valor añadido dinamizador que va mucho más allá y trasciende al propio contenido del informe.
MJAndrade: Rocío, tú que manejas datos y “estás muy cerca” de la Inteligencia Artificial ¿Qué análisis harías de la situación actual con respecto a esto? ¿Por qué se le tiene tanto miedo cuando ha sido creada por nosotros, el ser humano?
Rocio Tornay: Yo, personalmente soy una firme defensora de la tecnología porque está a nuestro alcance y disposición.
Lo que está claro es que esto es inminente, que está aquí y que hay que adaptarse. Y el que se adapte y lo lleve a su terreno y a su favor, seguramente tendrá menos problemas que el que no lo haga.
MJAndrade: Vamos a hacer de visionarias, Rocío. ¿Cómo ves el futuro de los datos a medio y largo plazo?… Pongamos cinco años.
Rocio Tornay: ¿Sabes lo que pasa, Mª José?. Que somos humanos y que al final todos tenemos las mismas necesidades.
Esas mismas necesidades que tú, María José Andrade tenías hace veinte años las sigues teniendo. Las mismas preocupaciones que tienes ahora las seguirás teniendo… Así que ¿Cómo creo que va a evolucionar el mundo de aquí a cinco años? Pues seguramente todo esto se va a incrementar.
Aparecerán nuevas aplicaciones, nuevas maneras de hacer las cosas pero al final es como todo y para ejemplo tú… Tú que eres periodista y que antes hacías periodismo en papel, ahora lo haces en digital. Y es que la parte intrínseca, por mucho que nosotros queramos, no se va a mover.
Se trata de adaptarte una y otra vez. Hace veinte años no había redes sociales y al final las redes sociales han sido maravillosas, en el sentido de que es otro medio y un canal más para poder vender tu producto y para llegar al cliente.
En definitiva: Adaptarse, adaptarse y adaptarse
Adaptarse a los mercados y usar en tu favor lo que vaya viniendo. Porque es que de aquí a cinco años cambiara, pero de aquí a diez también va a ocurrir; así que el mejor consejo que puedo mandar, más que hacer de visionaria es: adaptarnos y aprovecharlo… Estar con los ojos bien abiertos.
Rocío Tornay… Decirte que ha sido un auténtico placer hablar contigo como madre, como mujer, como profesional, como esa “marketiniana” que nos ha dado esta clase magistral y sobre todo, como una mujer referente. Una mujer brújula que sabe, porque lo sabes, reconocerte y mostrar tu estilo propio porque así contribuyes a que otras personas alcancen el éxito
Un lujo conocer, y tener cerca a esta mujer que no para de formarse. Siempre llena de inquietudes y ejemplo para sus hijas pero también para muchas. Una mujer que siente, que mira, que habla y que ve el mundo con una perspectiva abierta a todo y que siempre está más que preparada para lo que venga.
Porque ella, Rocío Tornay es capaz de improvisar mejor que nadie gracias a su experiencia, bagaje y profesionalidad más que demostrada… Así que, por esto, y por mucho más.
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